如今,智能電視已經從“嘗鮮”變成了主流產品,互聯網+電視的雙重價值凸顯。

方面,被智能化的電視,打破了傳統線性模式的局限,播放形式多樣、內容和服務豐富、互動性更強。另一方面,用戶行為的多樣性讓其收集到的數據更具有價值,通過深挖用戶愛好,能提供精準和千人千面的服務。此外,新的玩法和技術層出不窮,為占據家庭客廳中心地位的智能電視帶來更多創造價值的可能性。根據勾正數據顯示,截止2018年年底,智能電視家庭覆蓋率已經達到52%,營銷價值已然來到爆發的臨界點。

但是智能電視作為新的營銷陣地,存在的痛點也進一步阻礙了市場容量的釋放,2018年全媒體廣告投放預算OTT占比僅為3%,和實際可投放情況嚴重不匹配

根據多年來積累的行業洞見,勾正數據董事長兼CEO喻亮星分析出三大原因:一是真實的媒體價值沒有得到很好衡量;二是廣告流量作弊的問題依然無法回避;三是廣告投放效果無法評估。

此外冗長的產業鏈、復雜的硬件和內容生態、廣告資源的高度碎片化亦讓廣告主對OTT望而卻步。

在機遇和挑戰并存的階段,找準痛點,對癥下藥,才能讓藍海更藍,而這是行業從業者需要認真思考和共同探討的。

對行業充分認知的關鍵:公正嚴謹的測量標準

智能電視大屏系統構成復雜,目前行業各方對于OTT價值存在信息不對稱情況,尤其是缺乏統一、科學的數據參考體系,使其媒體的價值未被充分衡量認知,如:目前點播已經成為智能電視的首要流量入口,直、點播可以實現相互協同和補充,但是二者的差異和價值至今還沒有統一的指標體系可以去衡量。

2019年6月11日,勾正數據正式發布ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系),即OTT直點播同源大數據收視測量產品。喻亮星如是說,ORS就是想為行業提供科學、客觀的測量工具,來真實還原OTT媒體價值。“我們希望這款產品能把行業價值喚醒,讓行業有一個值得信任的數據產品,去衡量OTT行業價值。”

去年,國家廣播電視總局推出廣播電視節目收視綜合評價大數據系統。而在此之前,勾正已經開始探索和研發收視大數據產品,在國家的推動和號召下,也堅定了其做市場化收視大數據平臺的決心。“總局的大數據收視系統和ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)不論是出發點還是服務對象都不同,是兩款完全不同的產品。兩者在數據源和指標體系的設計以及服務上能形成很好的協同和補充。”

ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)的支撐點在哪里?喻亮星用三個詞概括:大數據、直/點播同源、科學抽樣。勾正從1.03億臺智能電視里選出270萬的終端,作為OTT媒體測量的一個基礎數據體系。通過PPS多層抽樣,兼顧人口、家庭、地域和品牌媒體結構,推總具有代表性的數據。而在直點播同源上采用預裝SDK直采數據,保障數據穩定、無污染。同時能基于同一個屏幕上直、點播同源去區分和對比,分析總體的價值。在此基礎上,ORS創建了OTT收視率、平臺收視率、節目收視率三層指標體系,解決廣告主、媒體和CP方OTT收視核心問題。

智能電視具有用戶行為可識別、可互動、用戶可尋址等特性,這使得電視行業對用戶的實時行為識別與深度管理成為可能,而這也是ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)迭代和更新的依托點。此次發布的1.0版本主要針對平臺/內容的測量,2019年Q4,ORS 2.0版本將面世,增加Reach、廣告分析、競品投放指標,實現到廣告的測量。而未來,ORS將有更多功能和價值可期。喻亮星表示, ORS一定不只是直、點播的同源測量工具,而是可以通過數據測量、媒體連接,能觸達用戶,并產生互動,是一款更具價值的產品。在這一方向的指引下,勾正數據終端覆蓋量將不斷提升,形成千萬級的樣本。“從測量工具的角度,千萬級和270萬終端形成的結果大概相同,但想和用戶形成更好的連接、互動,就需要提升樣本數量。”

產品的成熟需要沉下心來對細節的長期揣摩和精雕細琢,需要在應用中不斷探索完善。對于ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系),喻亮星和勾正團隊保持著學習和謙卑之心,“ORS還是一個新生兒,還在不斷的學習和前進中,希望行業專家給予更多的支持和幫助。”

協同發展,統一收視衡量體系價值更大

電視變革的過程中,IPTV和OTT成為兩個重要的市場發展主體。產業鏈多方的布局和深耕也讓兩者呈現蓬勃的發展態勢。但因參與者和政策導向不同,發展各異。

從廣告經營的商業程度來看,IPTV廣告價值被認可程度更低,收入甚微。而另一方面,根據CSM-IPTV互動平臺收視數據顯示,2019年一季度52城全國IPTV互動平臺收視(包括回看、點播、IPTV數字頻道及其它應用收視)平均占據電視大屏收視7.56%的市場份額。基于對比衛視頻道的收視份額、全國電視市場廣告收入、OTT大屏廣告的售賣價格測算,IPTV已經成為能容納百億級廣告容量的平臺,市場潛力有待被挖掘。

在這其中需要認清IPTV廣告發展中的桎梏,依據問題各個突破。IPTV分省運營、一省又存在三個傳輸主體,導致數據割裂情況非常明顯。而用戶歸屬的分散使得廣告價值急劇縮水。此外,IPTV廣告售賣形式單一、數據無法精準到人、各平臺售賣標準和價格不統一,都成為IPTV廣告發展中的癥結。而關鍵的一點還在于,IPTV廣告系統尚不成熟,缺乏客觀的數據評估體系和監測系統,這和OTT價值挖掘路上面臨的問題具有一致性

“ORS(全稱:OTT Ratings System-直點播同源智能大屏測量體系)的發布也將為IPTV起到示范作用,勾正數據計劃在2019年9月份左右,推出一套全新以IPTV為視角的評價體系和方法論。” 喻亮星表示,勾正是通過終端植入SDK,通過圖像、聲紋和信號源的識別,能夠區分終端狀態是IPTV還是OTT渠道,基于ORS的分析思路和指標體系,進而能形成一個全國性的IPTV收視體系。

其實,無論是IPTV和OTT,亦或是DVB,對于用戶來講只是一個傳輸渠道,用戶關心的是好的內容和服務。從廣告的角度出發,更關心的是用戶的觸達率、轉化率,是依托大數據結合用戶需求的精準觸達。三者協同才能把市場做大。在5G到來之際,渠道間的界限也將變得更加模糊。勾正希望圍繞受眾收視行為,把收視情況放在一個平臺去衡量和對比,建立起以TV為中心的統一收視評估體系。“我們還將為這套體系提供一個接口,讓大屏、小屏,直播、點播都可以很快的對接到這個平臺上,在測量方法上形成協同,把數據真正的連接起來。”?喻亮星呼吁,行業各方主體要有開放的心態,去推動和支持數據實現更好的連接和打通。“目前大家只看到數據的實際價值,而沒有看到未來的價值”。

數據體系應該是開放的體系,是對等協作的,數據只有不斷融合,才能衍生出更大的價值。喻亮星也相信,隨著勾正對數據的深層次挖掘,價值能力凸顯后,也會吸引合作伙伴共享出數據。

從數據思維到數據資產變現

數據量大是基礎,但更重要的是如何把數據和業務進行結合,更好地指導實踐。換句話而言,大數據只有應用于不同場景,或者說有效的利用大數據,才能將其價值發揮到淋漓盡致。在喻亮星看來,數據挖掘和應用場景是緊密關聯的,數據會推動應用場景發展,而豐富的應用場景讓數據具有更大的價值。

目前來看,電視承載了越來越多的內容和服務,已經成為一個開放的業務承載平臺,但未來將走向何方,最終呈現形態是什么,不得而知。從這一角度出發,對數據的探索和研究是無窮無盡的。喻亮星深知,數據挖掘的路很長,勾正也只是處于起步階段。

談到做數據這件事,喻亮星感悟頗深,做數據是件很不容易的事情。首先這是一個全新的領域,沒有太多固定的范式可以參考,需要的是創新。其次,把數據變成資產的過程是漫長的,前期投入的持續性和堅定性很重要,“想要立刻賺錢的人一定不會做數據。”

對于勾正數據來說,目前主要商業模式仍然以數據產品為核心,喻亮星深信,只要產品夠好就會逐步的實現盈利。

談到價值、談到業務、談到運營,都離不開大數據的支撐。《福布斯》曾發表的一篇文章提到,數據是新科學,大數據能hold住一切答案。對于未來,喻亮星規劃道:未來三年,從媒體價值、投前洞察、精準投放再到效果評估,勾正依然會圍繞智能大屏的數據體系做深度縱深建設。并保持一顆開放的心態,凝心聚力,推動整個行業步入發展快車道。

用數據為家庭創造品質生活,是勾正數據一直以來的愿景。”

寫在最后

從市場規模來看,無論是OTT亦或是IPTV,隨著覆蓋量和激活率的逐年提升,都蘊含著百億級的商業價值。

但我們也看到,近些年,電視媒體廣告投放卻有下滑趨勢。廣告市場存在的如操作不透明、數據造假、缺乏統一的測量體系和真正第三方監測系統等揪心問題,使廣告主對大屏廣告投放繼續持謹慎態度。

要想打造智能大屏廣告生態光明的未來,還需要運營商、廣告公司和第三方監測機構等各方生態鏈的共同努力。而從數據入手,讓廣告主認知大屏價值、知道如何投放、了解廣告最終投放效果,無疑是開啟大屏價值之門的第一把“金鑰匙”。

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